Znáte to. Okurková sezona je dávno pryč, všichni markeťáci jsou zase pěkně zpátky v kancelářích a plánují, koordinují, menežují, schůzují, brífují, a zase schůzují, nerozhodují i rozhodují atd. atp. až do zimy, kdy nás čeká aspoň nějaká ta prodlouženě víkendová lyžovačka v rakouských alpách. Čili ten říjen, řekl bych, je ideální načasování pro takovou honosně znějící konferenci jako je x-tý ročník Forum Media 2007, konající se uprostřed pracovního týdne, uprostřed Prahy (takže tam mají všichni - jak my markeťáci, tak kolegové z všemožných i dost nemožných agentur, zhruba tak stejně daleko). 2 dny rádoby odpočinku na (rádoby) zajímavé a profesně podnětné akci, kladoucí si za cíl seznámit všechny zúčastněné s:
• aktuálními trendy trhu
• novinkami v mediální komunikaci
• novými způsoby práce na mediálním trhu
• inspirativními lidmi z oboru v nepracovním prostředí
Ostatně více zde.
Konference se koná 1 za rok za společné organizace Arbo Media, M.I.P, magazínu Marketing Media, a Asociace komunikačních agentur. Byl bych sám zvědav, který z těchto subjektů má finální slovo při sestavování programu a jednotl. hostů - panelistů a spíkrů. Ale to jenom prozatím tak na okraj. Kam tím mířím se dozvíte, pokud vydržíte číst dál.
Pojďme si nyní ve stručnosti projít oba dva dny konference a říct si, co stálo za pozornost a co ne. Stejně tak bych si na závěr dovolil konferenci zhodnotit - zejména s ohledem na proklamované zastřešující "klíčové téma" letošního mecheche, a tou mělo být "Vede konvergence médií k zvyšování hodnoty?" Dovolte mi, začít mé krátké hodnocení poznámkou "Co vede lidi k tomu, aby si vymýšleli rádoby klíčová témata, kterým N I K D O nerozumí..?" Myslím ani někteří řečníci, se kterými jsem měl možnost mluvit? Jak má taková konference potom vypadat? Jak se mají řečníci a panelisté dobře připravit tak, aby to, o čem mluví bylo relevantní, srozumitelné, praktické, "aktuální, nové a navrch ještě inspirující"?
Už první letmý pohled do vizuálně dost "by all means user-not-friendly" programu (2 oboustranné A4 prohnané nakřivo přes kopírku a zcvaknuté k sobě) dával tušit pěknou "chumelenici" (z Cimrmanovské hry Akt). Ono klíčové téma jste na papíru dost těžko hledali. Bodejť, vůbec tam nebylo. Zato tam bylo spousta honosně znějících sub-témat jednotlivých prezentací (1. den konference) a panelů (2. den konference). Když nad tím tak přemýšlím, byl to asi záměr jak v účastnících nedejbože vyvolat pochyby o tom, co má sakra co do činění téma "obalového designu" v podání jistě váženého hosta Rika Keessena, s onou "mediální konvergencí". Ale pojďme od začátku.
Začátek, v poněkud zmatečném až nepřipraveném podání, obstaral jedněmi milovaný, druhými zatracovaný "guru" české reklamy - Josef Havelka, který se pak zhostil i úlohy "moderátora" zbytku celodenního programu. Působilo to komicky až trapně. Neznám Havelkův styl prezentace, zažil jsem jej poprvé, troufám si však říct - i vzhledem ke komentářům kolegů, kteří už jej pár krát zažili - že svůj den zrovna neměl. A bylo to po celý den znát. Na atmosféře konference, na jeho způsobu "komunikace" s obecenstvem i přednášejícími samotnými. Budu rád, má-li někdo také jiný názor...
Po Havelkově úvodu-neúvodu se slova zhostil první ze 3 zahraničních hostů toho dne - Hermann Waterkamp z reklamní agentury Leagas Delaney Hamburg. V programu stálo, že to má být prezentace na téma "Vývoj investic do médií", přičemž odstavec v programu, vysvětlující o čem má prezentace konkrétně být, tomu tématu samozř. vůbec neodpovídala (na což si Hermann stěžoval den před svým vystoupením, když jsem se s mím bavil v pražské pobočce Leagasů, což jak možná víte, je "moje" agentura, tedy agentura, pracující pro škodovku. Své vystoupení i jeho obsah měl, dle jeho slov, konzultovat s Danielem Köpplem z Marketing Media. Jenže jaksi mu tato konzultace byla houby platná - údajně se moc nedozvěděl). Hermannova prezentace nebyla nakonec špatná, jen postrádala focus. Byla o všem a tak trochu o ničem. Nebyla ale chyba už v zadání?
Již zmiňovaný Rik Keessen (mezinárodně uznávaný odborník na obalový design ze spol. mountaindesign) mluvil sice hezky a názorně, ale nic nového vlastně neřekl. To, že obal prostě prodává, už víme všichni dobře a dávno. Kvůli toho jsme jej sem ještě nemuseli zvát jako "zahraničního hosta".
Informační přínos prvního dne konference tak "zachraňoval" zkušený matador Jaroslav Cír, ředitel výzkumu v britské centrále Unileveru, který prezentoval několik názorných ukázek, jak Unilever dokáže pracovat se spotřebiteli a zapojit je nejen do sbírání insights - např. prostřednictvím komunitních webových projektů jako je Window On Women nebo prosebe.cz (pro bližší seznámení s tímto tématem doporučuji tento článek ve Fresh magazínu, popř. přímo blog Jaroslava Círa). Jinak se hodně mluvilo o stahování mračen nad výzkumnými agenturami (a marketingovým výzkumem, jak jej známe). Na frak dostaly zejména focus groups, jakožto oblíbená a rozšířená metoda outsourcování rozhodnutí o tom či onom na skupinu unavených hospodyň, které vám řeknou za peníze všechno, jen ne to, co si doopravdy myslí. Dobrý mozkový jogging pro všechny, které výzkum zajímá, doporučuji shlédnout video z jednoho takového focusu (na jeden z legendárních spotů Apple) na tomto webu.
Posledním řečníkem pak byl Ian Forrest, sebevědomím oplívající Američan z GE Money bank (resp. GE Monay, jak jsem se mohl dočíst v programu). V podstatě odříkal moc hezkou prezentaci nové komunikační strategie GE Money pro český trh. Líbilo se mi to, co víc k tomu dodat. Profesně kladně hodnotím zejména novou printovou kampaň, ale to je na jiné téma.. Jen jsem si říkal, co asi na prezentati GE Money museli říct v ČSOB, když už ČSOB byla generálním partnerem konference. Zřejmě to někdo někde nedomyslel (nebo nerozhodl). Takhle to vypadalo, jako by sama ČSOB vlastně ani neměla co říct. Smutné.
Tolik k prvnímu dni. Hodně rozporuplné, neuspořádané, nezorganizované. 10 procent nových informací a inspiraci, 90 procent povinné opakování. Zřejmě si někdo myslel, že opakování, je matkou moudrosti. Spletl se. Den druhý zhodnotím zvlášť (už tak jsem se dost rozepsal :) v příštím článku.
TG
p.s.: v hodnocení prvního dne konference jsem pominul to, že v sále byla příšerná zima, věci promítané na plátně byly dost špatně vidět - kvůli nevhodnému dataprojektoru a nevhodnému osvětlení v sále, a dále to, že nám naši milí organizátoři (bůh ví, kdo to vlastně teda byl..) jaksi upravili partnerské logo Škoda Auto do podoby, která připomínala spíš těžařskou společnost ze 70. let min. století. Na můj dotaz proč tomu tak je, zavrtěla pouze jedna z přítomných organizátorek hlavou a hodila to elegantně na jistého pána z Economie (vydavatel Marketing Media), který jim loga takto zaslal. K mému pozdějšímu zděšení bylo toto hrůzostrašné logo vytisknuto i na inzertních pozvánkách v magazínech. Nemusím 2 x zdůrazňovat, že tato věc ještě bude mít dohru.. Pokusím se vám tu hrůzu příští týden nascanovat, ať se taky pobavíte.
It was a dammed cold day if you´d ask me..:) Organizing this unique conference and having it in the basement of the Veletržní palác is one thing, but making attendants feel cosy is another. My whole body started freezing shortly after a the first guest speaker - Richard Seymour - begun his speech. And I tend to be okay all the time, even when people around me start grumbling about temperature...
But anyway, the staff saved the day by installing at least a few provisional heaters later on. So that one could fully concentrate on all the interesting and sometimes provocative thoughts that were emerging out of the individual presentations.
For me, Richard Seymour´s was probably the best one. He perfectly worked with the audience, he was very funny and entertaining, and he always made his points very clear. Same applies I´d say for John Kearon who was speaking about ideas, creativity, and new ways of using internet for market research.
Greg Rowland on semiotics was less persuasive. The way he prepared his presentation was perhaps too complex and difficult to follow. Same old mistakes such as too much text, no bulletpoints, not much in terms of the audience involvement. Josef Havelka, sitting right next to me, fired off some harsh comments about one particular project Greg had used in his presentation, but Greg´s reaction were not really persuasive and left the audience really puzzled.
The last speaker - Matt Hart - was kind of a disappointment for me. Several people to whom I spoke to after the conference, expressed pretty much the same opinion. It´s a bit hard to explain what Matt´s speach was actually about because, to be perfectly honest, I don´t have a clue. Maybe going through his presentation would help me in this.
Speaking about presentations - you may find 3 out of 4 of them here. The missing one should become downloadable soon.
One last general remmark on the speaker´s qualities... Guys, I really don´t know why is that...ok, I have a good surmise for why is that :) ...but when it comes to comparing English (native English) speakers and Czech speakres, gosh, I can´t help myself but to feel really badly about that... It´s a totally different league. In fact it´s not the same sport at all... Ruth Arban, my Czech/Canadian colleague from our agency, who accompanied me during the conference, made a comment about it right after the very first presentation (of Richard Seymour). So we had quite a debate about it.
What about you? Does anybody has some good experience with Czech speakers? Let´s share it!
TG
Update! číst níže..Tento týden byl zatím ve znamení zaslouženého studijního volna po zasloužených měsících bez studijního volna. Posledně jsem lamentoval nad úrovní marketingového vzdělávání v Česku. Naštěstí, kurs Marketing Excellence, který jsem tento týden zahájil, (prozatím) ukázal, že výjimky existují. Kurs (rozdělený do 4 části po 2 dnech) nabízí CMC Graduate School Of Business v Čelákovicích (vesnice nedaleko od Prahy). Název školy zní honosně, no honosné prostory nečekejte. Zato náplň kursu - po absolvování prvního ze 4 bloků - pro mě dobrý. Pravda, "dobrý" je za 3, ale na v našich poměrech... Více info tady.
Procvičil jsem si tzv. v kostce moc užitečné věci z teorie i praxe moderního (myslím opravdu moderního) markeingu. Lektor se opravdu snažil nám zúčastněným prodat myšlenku, že to, že se ten kurs tak jmenuje, skutečně znamená, že nám předhodí opravdový marketingový "high-end", čili věci, díky kterým budou firmy vítězit. A my jsme mu to pro tu chvíli i baštili, protože vypadal důvěryhodně.
Co stojí za to si prostudovat / prozkoumat:
- behaviorální segmentace (vhodná zejména pro hyperkonkurenční, vyvinuté trhy)
- C mix jako náhrada za prehistorický P mix (C mix je P mix z pohledu zákazníka)
- Cipollova teorie lidské stupidity (a její předpokládaný vliv na rostoucí či klesající HDP)
- Tzv. groupthink jako běžná, každodenní praxe (bohužel) dosahování "moudrého konsensu" na poradách a nekonečných mítincích v dnešních korporacích.
Zatím tolik. Příští část kursu bude věnována brandingu, takže už se nemůžu dočkat, protože budu mít připraveny své oblíbené "pikošky": brand convergence a lateral marketing. Jsem zvědav na diskusi.
TG
UPDATE
Prosím vás, jestli váháte, zda-li do toho kursu jít či nikoliv, neváhejte a přihlašte se. Přihlašte se, dokud to přednáší Lubomír Exner, MBA, tzn. určitě doporučuju do jeho modulů (modul 1 a 4). Zbytek je na zvážení. "Podle vkusu každého soudruha."
Skončil jsem minule hodnocením 1 ze 4 modulů. Doplním teda krátce co během těch uplynulých týdnů následovalo.
Modul 2 - Značka a komunikace. Pro mě ztráta času. Pro ty z vás, kteří znají ta správná zákoutí na webu, kde se dá studovat, diskutovat, poznávat, plus máte solidní základ ze školy a také vlastní zkušenosti s problematikou, to bude jistě zbytečné taky. Ne, že by se tato témata nedala "prodat" na kursu lépe, o tom žádná, pouze lektoři to jaksi prokoučovali. Doc. Přibová (značka) ve větší míře, p. Báča (komunikace) v menší. Zřejmě proto, že má již několik let takřka navlas stejnou prezentaci (lektor měl tu smůlu, že jsem se v r. 2003 účastnil kursu na ČIMRKU, kde prezentoval tytéž věci vč. case studies jako tento podzim na kursu kt. si říká "marketing excellence". Ale budiž, zřejmě mám příliš vysoké nároky a na tento modul jsem se měl rovnou vykvajznout. Mea culpa, mea culpa, mea maxima culpa. Ještě že to platí firma ;o) Ale zpět jenom rychle pí. Doc. Přibové - feedback na její lektoring byl do té míry nepřesvědčivý, že s kursem již končí a místo ní nastupuje Tomáš Hrivnák - konzultant (link na jeho blog zde). Od T. Hrivnáka jsem četl fůru věcí (publikovaných na jeho původním webu kt. je momentálně ve výstavbě - www.brandtherapy.cz), a můžu teď pouze litovat, že tato změna neproběhla dříve... Jaké z toho nicméně plyne ponaučení? Nebát se a sdělit svůj názor, navzdory tomu, k čemu nás náš český vzdělávací systém celá ta léta vedl.
Modul 3 - CRM
- hodně case studies by Wunderman (v podání šéfa Wundermanu p. Drtiny), po hříchu víc mající co do čínění s direct marketingem, než se samotným CRM. To bylo nakonec vcelku dobře podáno druhý den tohoto modulu (k. modul se skládá ze 2 dnů..). Lámete-li si hlavu nad efektivními technikami direct marketingu, bude vás to zajímat.
Modul 4 - velké finále neboli Novodobé marketingové strategie.
Skutečná lahůdka pro marketingové fajnšmekry. Ani nenapočítám, kolikrát jsem se za ty dva dny chytil za hlavu... Tzn. bylo to provokující, stimulující, ano i diskutabilní, ale bylo to na férovku a dovolilo mi to být nad věcí a přemýšlet naprosto nezávazně, tedy mimo své vlastní zaměstnání. Skoro se bojím tady uvádět nějaké detaily, tipy, a highlights obecně, know-how does matter ;-) Ale tak...nuže dobrá. Přemluvili jste mě. Btw. věřte tomu nebo ne, základem všeho je furt stará dobrá strategie. A věřte tomu nebo ne, ale podle nejnovější výzkumů 85% top manažerů nerozumí firemní strategii. Respektive jí korporátní management věnuje něco kolem 5% svého času...ale to byla odbočka. Co nicméně stojí za hlubší prozkoumání:
- Professor Robert Lauterborn
- trendy, jejich členění, trendová analýza, měření trendů; kolik z vás ji ve firmě provádí/použivá?
- Wharton School (of The University In Pennsylvania) - jejich research center
- vzrůstající tzv. zákaznická gramotnost (aneb proč ta naše stará dobrá reklama tolik nefunguje..)
- DESEGMENTACE (aneb namíchat karty a rozdat je sám).
- KFS - key factors for success, resp. RED OCEAN vs. BLUE OCEAN strategies
- benchmarking (takový, kt. se dívá mimo svůj vlastní obor!)
Bonus na závěr.
Ten jsme jako účastníci celého kursu dostali v podobě ochutnávky (poloviny) nového kursu "The best of consumer behavior", který taktéž přednášel Lubomír Exner, MBA. Lektor, mimojiné, vystudoval neurobiologii a zabývá se tímto oborem dodnes, což doložil nejnovějšími poznatky, které velmi vhodně propojil s daným tématem. Byl to 2denní nášup - jak jsem řekl - zdarma.
