Nemám rád "střílení" do cizích kampaní kolegů pracujících ve sféře mimo automobilový průmysl, tedy sféry mi známé. Je těžké hodnotit nějakou reklamní kampaň, jestliže neznáte nebo alespoň nedokážete z vlastních zkušeností odhadnout pozadí - zejména výchozí situaci dané značky, cíle kt. si stanovila a proč zkrátka dělá to co sakra dělá - proč (alespoň z prvního úsudku) páchá harakiri (v tom horším případě) nebo vyhazuje peníze oknem (v tom "lepším" případě).
Jenže jak se tomu mám ubránit když mi podél mé oblíbené rychlostní silnice R10 po níž denně fičím do práce (a většinou i zpět) vylepí České sdružení pro značkové výrobky jeden z billboardových motivů mediálně trochu propírané akce na podporu značkových výrobků "STOJÍ ZA TO VĚŘIT ZNAČKÁM." Billboardových motivů má být celkem osm. Výše jsem vložil jeden z nich. Abych řekl pravdu, nevím, jestli je to ten z R10, protože si to nepamatuji. Spíš si myslím, že tam mají motiv "mléko na opalování" nebo "persil". Už to samo o sobě je blbě - mám tím namysli, že já jsem člověk, který o téhleté podpůrné kampani cca před měsícem slyšel a četl o ní v odborném tisku. Dalo mi sakra práce, všimnou ti, tzn. aktivně v té změni outdooru uvnitř i kolem českého Kapitolu nalézt některý z oněch motivů. Až se mi to povedlo na R10, kde "outdoorový šum" doznává neuvěřitelných rozměrů. Kdo trochu tuto komunikaci znáte, tak asi tušíte, o čem mluvím. Zejména příjezd do a výjezd ven z Černého mostu, to je opravdová vizuální smršť. No a do toho vizuál z kampaně Stojí za to věřit značkám. Layout rozdělený na 2 poloviny. Vlevo vždy originální značkový výrobek (Milka, Persil, Astrid, Huggies, Pedigree, Vitana, Bohemia sekt, Rama), vpravo "neznačkový" výrobek s generickým označením. Obojí doplněné vždy 2 textovými linkami. Že je uprostřed vizuálu přerušovaná čára s obr. nůžek, které značí "zde můžete odstřihnout" jsem si všiml až poté, co jsem si všech 8 motivů stáhl z webu ČSZV... Vizuál je doplněn o jakési razítko v levém horním rohu - s motivem / sloganem kampaně. Ptal jsem se při míjení jednoho z těch billboardů sám sebe - jaký má taková reklama vlastně efekt. Jedu kolem v 140 - 160 km/h, na billboard mám 1 - 2 vt (což je cca průměrná doba, kterou billboardům věnujeme). Jsem z branže, znám něco o té kampani, tj. slyšel jsem o ní, chci si to víc prohlédnout. Všimnu si 2 proti sobě postavených výrobků, takže chápu, že jde asi o nějaké srovnání. Jenže jsou příliš malé a tudíž neviditelné. Nepoznám, o co se jedná. Nepřečtu slogan v razítku, protože je malým písmenem. A už vůbec nepřečtu text pod oběma výrobky, protože je prostě p ř í l i š d l o u h ý a kOMpLiKOv a nY. A je vysázen malými písmeny. K čertu vždyť za 2 vt. bych stihl sotva zpracovat ten slogan s jeho optimální délkou (tj. do 5 slov!). Nemluvě o tom, že textům pod oběma výrobky porozumí asi opravdu jenom odborník z branže. Ten by možná pochopil, co tady chce básník říci. Běžný spotřebitel NEMÁ ŠANCI. Nemá,pokud není kampaň primárně vybudovaná mimo outdoor - zejména v printu, který by byl býval, a o tom jsem silně přesvědčen, pro tento účel mnohem lepším médiem. Věřte nebo ne, tato kampaň byla postavená pouze na 2 médiích: billboardům a internetu. Tzn. v prvním případě jde o užití tzv. aditivního média, kterým spíše podporuji již nějaké povědomí o značce. Jinými slovy člověk jede kolem a v té vteřině - dvou vteřinách si řekne, hm, jo, tohle už jsem někde viděl. V druhém případě - i-net - se nedá mluvit o širokém masovějším zásahu a je vhodný spíše pro užší cílení.
Ptám se sám sebe, že proč - když už se taková akce dělá - se neudělá pořádně a profesionálně, s ohledem na vytyčené cíle, nutnost masovějšího zásahu (tj. z toho vyplívající jistá zásada zvaná KISS - keep it simple, stupid..) a specifika mediálních nástrojů. I kdyby to mělo stát více peněz. Takto mám z kampaně dost mizerný pocit a ani fundované formulace v průvodní tiskové zprávě ke kampani mě tohoto pocitu nezbaví (ke stáhnutí v pdf zde). Slovy klasika: "Záměr jistě dobrý. Výsledky nebyly dobré". Chci říct - nemohou být dobré. Tato kampaň dle mého názoru padá do ranku promarněných příležitostí. "Naši majů chuť,...ale nemajů puk."
Fakta o kampani:
- ATL provedení by Thamesdown
- PR by EMC
- organizace kampaně by ČSZV
- campaign on-air po 2 měsíce (duben, květen 2007)
- celkem ploch: 400 (údajně s ohledem na cílovou skupinu "blízko u velkých nákupních center").
Ostatní - viz již zmíněná tisková zpráva.
TG
níže zbylé motivy kampaně.
Na kvalitu obou našich tuzemských odborně-profesních magazínů z marketingově komunikační branže mám svůj vlastní názor. Můj pocit jak ze Strategie tak z Marketing Media by se dal asi nejlépe vyjádřit následovně:
"Tak...já jsem se vám podíval dozadu na ten -- no na ten jmenný rejstřík...a nenašel jsem tam ani Ferdu s Pytlíkem, ani Ferdu bez Pytlíka, no a na konec jsem tam nenašel ani ten jmenný rejstřík."
Číst Strategii je vyložená ztráta času a její informační či vzdělávací hodnota je nulová (pokud vás teda ovšem nezajímá, které že to tendry jsou zrovna "v lehu" nebo "v běhu" - viz str. 6).
Marketing Media, a to musím přiznat, sem tam dokáže nějaký poučný či zajímavý obsah vyprodukovat. Týká se to také úvodníků Daniela Koppla (MaM). Ty nebývají špatné. Každopádně o třídu výš než ve Strategii. Ale nechme teď Strategii její vlastní naprosto marný název, formát, obsah i grafický vzhled a řekněme si něco o tom, jak s informacemi nakládají v modernějším Marketing Media.
Posílali jsme jim nedávno takovou, řekněme dosti nedomyšlenou tabulku, ve které po nás chtěli vyplnit, kdo že je to vlastně konkrétně zodpovědný za hlavní marketingové oblasti ve Škoda Auto. Spolu s poptaným materiálem na článek o "nejvýznamnější marketingové události loňského roku 2006" (asi není žádným tajemstvím, že to byl launch 4. modelové řady - Škoda Roomster...). Neřeknou vám přitom k jakému účelu to přesně má sloužit - kde a kdy to plánují umístit. Zkrátka máte dodat, co se po vás chce, takže to v dobré víře uděláte a spoléháte se přitom na to, že daný zodpovědný redaktor používá hlavu a nebude si nic sám vymýšlet a hlavně nepoplete nic z toho, co jste mu poslali.
U Marketing Media - chyba lávky, přátelé.
Dubnová příloha Top značky, respektive místo, věnované Škoda Auto, je toho důkazem. Vezměte si např. už tu úvodní tabulku (ta byla stejná pro všechny firmy v této příloze jako Top značky uvedené). Poznáte z toho (viz obr. výše) na první pohled kdo je zaměstnancem firmy a kdo je pracovníkem "Agentury"? Je ta "Odpovědná osoba" pracovníkem firmy nebo zaměstnancem "Agentury" mající danou oblast na starost jako client service director příp. ředitel?
Dále - jak je možné, že si pan redaktor o své vlastní vůli doplní do řádku "Media" osobu, která 1. je cca půl roku na mateřské, a 2. není za "Media" onou zodpovědnou osobou? Radka Čihulková byla ještě na podzim min. roku jako koordinátorka (šéfka týmu) brand managerů. Média si řídí každý z brand managerů samostatně, proto jsme to pole posílali nevyplněné - pouze s názvem mediální agentury (mediacom).
Thorsten Jux není zaměstnancem Škoda Auto. Je šéfem naší reklamní agentury Leagas Delaney Praha a je zároveň vrchním plánovačem. Jeho jméno jsme právě ve spojení s LD Praha posílali, ale opět - pánům z MaM bylo zatěžko zvednout telefon a případné nejasnosti si ověřit.
Bohužel to ještě není všechno a to nejlepší nás teprve čeká... Co nás po shlédnutí zmíněné str. v příloze totálně odrovnalo, byl závěr naší "mini-case" o Roomsteru v podobě poslední věty. Tu snad mohl napsat opravdu jenom idiot: "Tento model je z pohledu marketingové komunikace revoluční především v tom, že se poprvé na její přípravě podílela jen zahraniční reklamní agentura a zadruhé se jedná o první automobil této značky komunikovaný na principu image."
???!!!
Tak za prvé, pánové, je to kravina, kterou bych odpustil studentovi prvního ročníku VŠ v kursu Úvod do marketingových komunikací. Za druhé jsme nic takového v původním materiálu neuváděli a je nemilé, že si teď může člověk myslet, že v té škodovce jsou úplná jelita, jestli dokáží něco takového dát dohromady. Nejsme, jelita je třeba hledat v příliš aktivních redaktorech Marketing Media, kteří fabulují o 100 6, bez odborných znalostí a bez schopností poznat, že i tak píší nesmysly:
- není pravda, že na launchi Roomsteru se "poprvé podílela jen zahraniční reklamní agentura" a nerozumím tomu, proč by to mělo být nějak "revoluční"...
- "první automobil této značky, komunikovaný na principu image". Asi jsem málo nebo špatně studoval. Možná jsem zrovna chyběl ve škole a měl bych vrátit oba své VŠ diplomy a v práci dát výpověď pro základní neznalosti :-) Protože "komunikovaný na principu image" prostě nedávám... Nehledě na to, že jde samozřejmě o čirý nesmysl.
Tento "profesionální výkon" redaktorů Marketing Media jsme mezitím již reklamovali a věřím, že sem brzo napíšu, jak to dopadlo :)
Rada na závěr - nevěřte všemu, co v našich odborných magazínech čtete.
TG
Seznamme se s novým reklamním hrdinou dvou nejmenovaných kampaní dvou nejmenovaných francouzských automobilových konkurentů - ušatým pejskem Basetem. Tento hafan se měl již minulý rok stát trumfem Citroenu Berlingo v TV spotu agentury Euro RSCG 4D (digitální tým Eura) s cílem "podpořit vedoucí postavení tohoto automobilu v kategorii osobních vozů a dále udržet TOP OF MIND tohoto modelu." S mluvícím Basetem jsme se mohli setkat v TV zhruba od půlky min. roku jak v Česku tak v Maďarsku. Čili "mezinárodní" kampaň :) Hlavní sdělení bylo: "Berlingo je nejlepší vůz pro práci i rodinu."
S pejskem jsme se měli možnost setkávat i na group printových motivech Citroenu (Citroen je znám tím, že celoročně jede nějaké akce, které v printu podporuje hard-sell vizuály. Prostě nafláká všechny možné modely s cenami na 1 A4 a je vymalováno).
O tom, že Baset je u Citroenu stále vděčným zvířátkem se můžete přesvědčit i teď, a to na titulce jejich vlastního webu. Haf!
Nu což. Pejsek nebo malé děti. V reklamě. Slyším mého kolegu, kreativního ředitele Leagas Delaney, Leo Savage: YOU CAN´T FUCK THAT UP, BUDDY..
Listoval jsem si o víkendu Reflexem a ejhle, kdo to na mě zase kouká. Baset. A rovnou skoro přes celý vizuál. A ejhle, ono už to není Baset by Citroen, ono už jej to TAKY Baset - by Peugeot. Respektive Baset - by Peugeot - by (a tady mě to teprve přišlo vtipné) Euro RSCG Praha. :-) Zdá se vám to jako dobrý nápad - použít identického psa jakžtakž spojeného s komunikací konkurence ve své vlastní kampani? To už u Peugetu nemají ani na fotobankovou fotku s alespoň jiným pejskem, když už? Takhle to vypadá, že v Euru si kreativci z týmu A (peugeot) snažili usnadnit práci vykrádáním fotobankových fotek týmu B (citroen) z vedlejší místnosti. Nezdá se mi, že by v tolikrát oceněné agentuře v rámci soutěže Agentura roku o sobě kreativci navzájem nevěděli a netušili, co který tým za posl. min. půlrok vytvořil. Byť pracují pro odlišné značky v té stejné kategorii. Potom by nezbylo než konstatovat, že kolegové v Peugeotu nemají o komunikaci konkurenčních značek ani ponětí. Anebo, a to je třetí možnost, která je ale dosti krajní, kolegové v Peugeotu dospěli k závěru, že Baset je konkurenci osvědčil, a tak si jej teď na chviličku vypůjčí zase oni.
Ať je to tak či onak, v prvním případě jsem rád, že dělám s jinou agenturou. Ve druhém, že to u nás ve škodovce chválabohu funguje trochu jinak. A ve třetím - že nedělám pro Peugeot.
TG
Screen z TV spotu Citroen Berlingo - "Nejlepší vůz pro práci i rodinu." By Euro RSCG 4D
Scan z Reflexu - dubnové číslo. Print s akční nabídkou Peugeot. By Euro RSCG Praha.
