More On Ries And Ries Tandem

I realized Al and Laura Ries do deserve a bit more publicity because no matter if you´re a marketing pundit or a marketing ignorant, their impact on today´s marketing world has been significant. And marketing, as I see it, is what fuels the modern capitalism as we know it.

The Ries tandem is known for having their own simple and focused positioning strategy - as marketing consultants to some of the best known and respected US companies (ranked in Fortune 500). They´re not generalists. They just try to do, act, behave the same way they have built their key marketing preachings upon. In other words, they´ve become a perfect example of their own theories. Al got first in the mind of the world´s business public when he published a book called "Positioning - The Battle For Your Mind." The book, co-authored by Jack Trout, landed in the market in 1981 and almost immediately became a huge success. "It shook up the world of marketing with all the force of a 20-megaton bomb", claims the publishing house in the 20th anniversary edition of the book. I´m not an expert in nuclear physics, however, I tend to believe the book must have been a big hit... (later, the book was chosen by Advertising Age as one of the 75 most important moments of the last 75 years).

While the Positioning book was still groundbreaking, it probably didn´t raise so much controversy as some of the latest Al´s books, especially those ones written with his daughter Laura: The Fall Of Advertising And The Rise Of PR (published in 2002) and their latest book The Origin Of Brands (published in 2004). Whereas the former was, from my point of view, deliberate move by the authors who were trying to win some more awareness as marketing consultants duo, the latter was built on a more solid ground and attempted to connect with a title called Focus, published in the ninetees. The Origin Of Brands, however, was a true masterpiece. The book was applying Charles Darwin's concept of divergence to marketing and inevitably led to them becoming marketing kings of FOCUSED branding strategies based on relatively simple and easy-to-understand, yet powerful techniques.

You may meet Al and Laura Ries on their internet pages www.ries.com where you´ll find all the basic teachings of these two including details on their books, articles, papers, speeches etc. Furthermore you can debate with Laura on her personal blog www.originofbrands.com which is a place where Laura is fearlessly pounding every brand or company (inc. Apple and their lastes over-hyped product - the iPhone) that has somehow gone off the right track with the principles of divergence (see my last post). Rieses have exposed themselves even more on www.riesreport.com where you can watch short videos of both gurus. The riesreport web page is a bold and brilliant move by them and you should definitely give it a try if you´re serious about yourself working in marketing these days.

Tip: play the video called Japanese desease and find out why the Japanese companies make everything..except MONEY.

TG

Laura Ries Harsh About The iPhone

You may have already read a comment about Laura Ries and her personal blog The Origin Of Brands in the last Petr Váňa´s post. Petr mentioned Laura in connection with the way she´s been pounding the iPhone and the hype that´s been revolving around this new "all-in-one" cool device by Apple.
Having read Petr´s post, I realized it was about time to introduce Laura Ries and her blog in a broader view and also drop down a few notes on her father Al Ries - arguably one of the most recognized branding gurus of the modern marketing era.

But let´s take a closer look at Laura now. She describes herself as marketing guru, consultant, bestselling author, and speaker. She is president of Ries & Ries, an Atlanta-based marketing strategy firm that she runs with her father Al Ries with whom she have consulted with many Fortune 500 companies. The father-doughter tandem have also written four highly acclaimed books: The 22 Immutable Laws of Branding (1998), The 11 Immutable Laws of Internet Branding (2000), The Fall of Advertising and the Rise of PR (2002) and The Origin of Brands (2004). So much for Laura´s bio.

Lara´s blog is, in my opinion, one of the best branding related places you can find on the web, containing some damn good exercise stuff for a marketer´s brain. Under one focused theme -- branding is about divergence and simplicity, not about convergence and complexity -- she keeps a high quality of her posts which are being read and spread among hosts of marketing pros and enthusiasts around the globe. No wonder, when one of her favorite hot topics, especially in the last days, has been giving a hard time to Apples´s newest product - the iPhone. She´s already posted several articles, trying to cool down the incredible iPhone hype we all have been witnessing in the last weeks and months. Of course she´s going after Apple because if iPhone succeeded and met its ambitious sales objectives (Steve Jobs announced he wanted to sell 10 mil. iPhones by the end of 2008), the Ries and Ries big theory of divergence would take some deadly fire, and, eventually, would demean both branding gurus in the eyes of marketing experts. And that would be no good for their own Ries and Ries father-doughter "brand", not mentioning their own business, would it?

TG


Here´a few bulletpoints with Laura´s main iPod´s counter-argumentation:

- The iPhone is the opposite of the iPod. The iPhone is a convergence product. It tires to combine multiple functions into one device. It is also nothing new. There have been many convergence devices in the past and all have been failures. Including: ROKR, N-Gage and the Nokia Communicator.

- Convergence products capture the imagination of the media and public but the devices can never deliver on their promise of nirvana because all convergence devices are doomed by compromise.

- iPhone is not really the Jesus phone, the iPhone is just another smartphone. It is not even the first smartphone (the way the iPod was the first high-capacity music player.) It is not different, just dressed up a bit.

- Apple has brought us many revolutionary products over the years from the Apple II to the Macintosh to the iPod. Unfortunately, I don’t think the iPhone will be one of them.

Now Why Don´t You Get a Mac

There´s been some big stories making big headlines in June. And one of them claimed the following: Apple Inc. “Get a Mac” Named Most Successful Marketing Campaign of 2007. Now, where did this particular news came from? Surprise, surprise, it was the Effie 2007 results introduced on 8. June. Say Wow! :-)

...and check out the Apple Get a Mac website to see SIMPLICITY in its most beautiful substance. The Get a Mac Internet campaign, created by Media Arts Lab/TBWA, proved that simplicity can deliver the most astonishing results including market share growth of more than 42%, record sales and even cultural influence.

“After much spirited discussion, the jury unanimously awarded Apple the Grand Effie for its portrayal of the Mac/PC rivalry. They managed to do it with humor, class, and honesty without falling into the trap of overtly negative competitive advertising,” said John Butler, Co-Creative Director of Butler Shine Stern & Partners and the 2007 Grand Effie Jury Chair. (source: effie.org)

The campaign, as I see it, succeeded and helped Apple to burnish its positions especially in the US market (where the company is doing more than half of its Mac business) from the following reasons: the campaign is conceptually brilliantly simple (as already mentioned above), perfectly executed (means understandable to the consumer), and still highly entertaining (means you won´t go like “Hm, I had lots of fun. But what was the name of the product?”). It doesn´t make the consumer run to the nearest Apple store to buy a Mac, but it makes you think about it. It draws your attention to a choice you´ve probably never thought of. So, who knows, your next PC could as well be...Mac.


TG
Written on an Asus notebook :-)

About the Effie Awards

The Effie Awards honor the most significant achievement in the business of marketing communications: ideas that work. Known by advertisers and agencies globally as the pre-eminent award in the industry, the Effies recognize any and all forms of consumer engagement that contribute to a brand’s success. Any marketing medium is eligible for an Effie, as long as results are proven, including Print, TV, Radio, Outdoor, Internet, Guerrilla, Digital, Package Design, Events, Street Teams, PR, Paid or Unpaid Media.

Just Fallen In Love With Audible

Hello Internet freaks! Not sure if you´ve heard about it or now, but there´s a cool Internet service for those who either don´t like reading books, or don´t have time to do so. It´s called Audible.

Audible, a brand that originated in US in 1997, is now the leading Internet provider of spoken Infotainment on the Internet, specializing itself in spoken experience, providing digital audio editions of books, newspapers and magazines. The company (Audible Inc.) is not only the Amazon´s exclusive download partner (since 2000), it´s also iPod / iTunes compatible.

These days you may find audio stuff from a wide range of categories including business, comedy, drama and poetry, erotica and sexuality, religion, self development, sports, history, and many more.

Audible is also offering a membership programm with some reasonable discounts and benefits. However, as the US dolar is quite affordable currency, you don´t have to be afraid of paying too much for a service like that. It depends on what you´re interested in. Naturally. For instance a 5h book on "how to deliver a speech like JFK" will probably cost you more than a 30 min. quick, fresh article on "ending the war between marketing ans sales" by some strange guy called Philip Kotler... Never heard of him.. 8-/

Search capabilities are quite sofisticated (means customer friendly), payment options limited to several types of credit cards. With secure payments I shouldn´t forget to add... Well, hopefully, as I´ve just order my first 4 digital audios :-) The payment was done in 3 days from the day of my bank order. Then it took cca 1 more day for Audible to process my payment and make the chosen audios available for stream and/or download - as you wish. You may download the stuff directly to your PC/Mac and burn it on a CD, or you may download it directly to your MP3 player. And you can download your audios how many times you wish, you just need to log-in and help yourself.

For the download itself, you need either iTunes or Audible´s easy organizer-software to be installed on your computer. Like I said - overall it´s pretty easy and fun to use. Check it out!

TG

Záměr jistě dobrý...

Nemám rád "střílení" do cizích kampaní kolegů pracujících ve sféře mimo automobilový průmysl, tedy sféry mi známé. Je těžké hodnotit nějakou reklamní kampaň, jestliže neznáte nebo alespoň nedokážete z vlastních zkušeností odhadnout pozadí - zejména výchozí situaci dané značky, cíle kt. si stanovila a proč zkrátka dělá to co sakra dělá - proč (alespoň z prvního úsudku) páchá harakiri (v tom horším případě) nebo vyhazuje peníze oknem (v tom "lepším" případě).

Jenže jak se tomu mám ubránit když mi podél mé oblíbené rychlostní silnice R10 po níž denně fičím do práce (a většinou i zpět) vylepí České sdružení pro značkové výrobky jeden z billboardových motivů mediálně trochu propírané akce na podporu značkových výrobků "STOJÍ ZA TO VĚŘIT ZNAČKÁM." Billboardových motivů má být celkem osm. Výše jsem vložil jeden z nich. Abych řekl pravdu, nevím, jestli je to ten z R10, protože si to nepamatuji. Spíš si myslím, že tam mají motiv "mléko na opalování" nebo "persil". Už to samo o sobě je blbě - mám tím namysli, že já jsem člověk, který o téhleté podpůrné kampani cca před měsícem slyšel a četl o ní v odborném tisku. Dalo mi sakra práce, všimnou ti, tzn. aktivně v té změni outdooru uvnitř i kolem českého Kapitolu nalézt některý z oněch motivů. Až se mi to povedlo na R10, kde "outdoorový šum" doznává neuvěřitelných rozměrů. Kdo trochu tuto komunikaci znáte, tak asi tušíte, o čem mluvím. Zejména příjezd do a výjezd ven z Černého mostu, to je opravdová vizuální smršť. No a do toho vizuál z kampaně Stojí za to věřit značkám. Layout rozdělený na 2 poloviny. Vlevo vždy originální značkový výrobek (Milka, Persil, Astrid, Huggies, Pedigree, Vitana, Bohemia sekt, Rama), vpravo "neznačkový" výrobek s generickým označením. Obojí doplněné vždy 2 textovými linkami. Že je uprostřed vizuálu přerušovaná čára s obr. nůžek, které značí "zde můžete odstřihnout" jsem si všiml až poté, co jsem si všech 8 motivů stáhl z webu ČSZV... Vizuál je doplněn o jakési razítko v levém horním rohu - s motivem / sloganem kampaně. Ptal jsem se při míjení jednoho z těch billboardů sám sebe - jaký má taková reklama vlastně efekt. Jedu kolem v 140 - 160 km/h, na billboard mám 1 - 2 vt (což je cca průměrná doba, kterou billboardům věnujeme). Jsem z branže, znám něco o té kampani, tj. slyšel jsem o ní, chci si to víc prohlédnout. Všimnu si 2 proti sobě postavených výrobků, takže chápu, že jde asi o nějaké srovnání. Jenže jsou příliš malé a tudíž neviditelné. Nepoznám, o co se jedná. Nepřečtu slogan v razítku, protože je malým písmenem. A už vůbec nepřečtu text pod oběma výrobky, protože je prostě p ř í l i š d l o u h ý a kOMpLiKOv a nY. A je vysázen malými písmeny. K čertu vždyť za 2 vt. bych stihl sotva zpracovat ten slogan s jeho optimální délkou (tj. do 5 slov!). Nemluvě o tom, že textům pod oběma výrobky porozumí asi opravdu jenom odborník z branže. Ten by možná pochopil, co tady chce básník říci. Běžný spotřebitel NEMÁ ŠANCI. Nemá,pokud není kampaň primárně vybudovaná mimo outdoor - zejména v printu, který by byl býval, a o tom jsem silně přesvědčen, pro tento účel mnohem lepším médiem. Věřte nebo ne, tato kampaň byla postavená pouze na 2 médiích: billboardům a internetu. Tzn. v prvním případě jde o užití tzv. aditivního média, kterým spíše podporuji již nějaké povědomí o značce. Jinými slovy člověk jede kolem a v té vteřině - dvou vteřinách si řekne, hm, jo, tohle už jsem někde viděl. V druhém případě - i-net - se nedá mluvit o širokém masovějším zásahu a je vhodný spíše pro užší cílení.

Ptám se sám sebe, že proč - když už se taková akce dělá - se neudělá pořádně a profesionálně, s ohledem na vytyčené cíle, nutnost masovějšího zásahu (tj. z toho vyplívající jistá zásada zvaná KISS - keep it simple, stupid..) a specifika mediálních nástrojů. I kdyby to mělo stát více peněz. Takto mám z kampaně dost mizerný pocit a ani fundované formulace v průvodní tiskové zprávě ke kampani mě tohoto pocitu nezbaví (ke stáhnutí v pdf zde). Slovy klasika: "Záměr jistě dobrý. Výsledky nebyly dobré". Chci říct - nemohou být dobré. Tato kampaň dle mého názoru padá do ranku promarněných příležitostí. "Naši majů chuť,...ale nemajů puk."

Fakta o kampani:
- ATL provedení by Thamesdown
- PR by EMC
- organizace kampaně by ČSZV
- campaign on-air po 2 měsíce (duben, květen 2007)
- celkem ploch: 400 (údajně s ohledem na cílovou skupinu "blízko u velkých nákupních center").
Ostatní - viz již zmíněná tisková zpráva.


TG

níže zbylé motivy kampaně.

Nevěřte všemu, co v Marketing Media píšou

Na kvalitu obou našich tuzemských odborně-profesních magazínů z marketingově komunikační branže mám svůj vlastní názor. Můj pocit jak ze Strategie tak z Marketing Media by se dal asi nejlépe vyjádřit následovně:
"Tak...já jsem se vám podíval dozadu na ten -- no na ten jmenný rejstřík...a nenašel jsem tam ani Ferdu s Pytlíkem, ani Ferdu bez Pytlíka, no a na konec jsem tam nenašel ani ten jmenný rejstřík."
Číst Strategii je vyložená ztráta času a její informační či vzdělávací hodnota je nulová (pokud vás teda ovšem nezajímá, které že to tendry jsou zrovna "v lehu" nebo "v běhu" - viz str. 6).

Marketing Media, a to musím přiznat, sem tam dokáže nějaký poučný či zajímavý obsah vyprodukovat. Týká se to také úvodníků Daniela Koppla (MaM). Ty nebývají špatné. Každopádně o třídu výš než ve Strategii. Ale nechme teď Strategii její vlastní naprosto marný název, formát, obsah i grafický vzhled a řekněme si něco o tom, jak s informacemi nakládají v modernějším Marketing Media.

Posílali jsme jim nedávno takovou, řekněme dosti nedomyšlenou tabulku, ve které po nás chtěli vyplnit, kdo že je to vlastně konkrétně zodpovědný za hlavní marketingové oblasti ve Škoda Auto. Spolu s poptaným materiálem na článek o "nejvýznamnější marketingové události loňského roku 2006" (asi není žádným tajemstvím, že to byl launch 4. modelové řady - Škoda Roomster...). Neřeknou vám přitom k jakému účelu to přesně má sloužit - kde a kdy to plánují umístit. Zkrátka máte dodat, co se po vás chce, takže to v dobré víře uděláte a spoléháte se přitom na to, že daný zodpovědný redaktor používá hlavu a nebude si nic sám vymýšlet a hlavně nepoplete nic z toho, co jste mu poslali.

U Marketing Media - chyba lávky, přátelé.

Dubnová příloha Top značky, respektive místo, věnované Škoda Auto, je toho důkazem. Vezměte si např. už tu úvodní tabulku (ta byla stejná pro všechny firmy v této příloze jako Top značky uvedené). Poznáte z toho (viz obr. výše) na první pohled kdo je zaměstnancem firmy a kdo je pracovníkem "Agentury"? Je ta "Odpovědná osoba" pracovníkem firmy nebo zaměstnancem "Agentury" mající danou oblast na starost jako client service director příp. ředitel?

Dále - jak je možné, že si pan redaktor o své vlastní vůli doplní do řádku "Media" osobu, která 1. je cca půl roku na mateřské, a 2. není za "Media" onou zodpovědnou osobou? Radka Čihulková byla ještě na podzim min. roku jako koordinátorka (šéfka týmu) brand managerů. Média si řídí každý z brand managerů samostatně, proto jsme to pole posílali nevyplněné - pouze s názvem mediální agentury (mediacom).
Thorsten Jux není zaměstnancem Škoda Auto. Je šéfem naší reklamní agentury Leagas Delaney Praha a je zároveň vrchním plánovačem. Jeho jméno jsme právě ve spojení s LD Praha posílali, ale opět - pánům z MaM bylo zatěžko zvednout telefon a případné nejasnosti si ověřit.

Bohužel to ještě není všechno a to nejlepší nás teprve čeká... Co nás po shlédnutí zmíněné str. v příloze totálně odrovnalo, byl závěr naší "mini-case" o Roomsteru v podobě poslední věty. Tu snad mohl napsat opravdu jenom idiot: "Tento model je z pohledu marketingové komunikace revoluční především v tom, že se poprvé na její přípravě podílela jen zahraniční reklamní agentura a zadruhé se jedná o první automobil této značky komunikovaný na principu image."

???!!!

Tak za prvé, pánové, je to kravina, kterou bych odpustil studentovi prvního ročníku VŠ v kursu Úvod do marketingových komunikací. Za druhé jsme nic takového v původním materiálu neuváděli a je nemilé, že si teď může člověk myslet, že v té škodovce jsou úplná jelita, jestli dokáží něco takového dát dohromady. Nejsme, jelita je třeba hledat v příliš aktivních redaktorech Marketing Media, kteří fabulují o 100 6, bez odborných znalostí a bez schopností poznat, že i tak píší nesmysly:
- není pravda, že na launchi Roomsteru se "poprvé podílela jen zahraniční reklamní agentura" a nerozumím tomu, proč by to mělo být nějak "revoluční"...
- "první automobil této značky, komunikovaný na principu image". Asi jsem málo nebo špatně studoval. Možná jsem zrovna chyběl ve škole a měl bych vrátit oba své VŠ diplomy a v práci dát výpověď pro základní neznalosti :-) Protože "komunikovaný na principu image" prostě nedávám... Nehledě na to, že jde samozřejmě o čirý nesmysl.

Tento "profesionální výkon" redaktorů Marketing Media jsme mezitím již reklamovali a věřím, že sem brzo napíšu, jak to dopadlo :)

Rada na závěr - nevěřte všemu, co v našich odborných magazínech čtete.

TG

Haf!

Seznamme se s novým reklamním hrdinou dvou nejmenovaných kampaní dvou nejmenovaných francouzských automobilových konkurentů - ušatým pejskem Basetem. Tento hafan se měl již minulý rok stát trumfem Citroenu Berlingo v TV spotu agentury Euro RSCG 4D (digitální tým Eura) s cílem "podpořit vedoucí postavení tohoto automobilu v kategorii osobních vozů a dále udržet TOP OF MIND tohoto modelu." S mluvícím Basetem jsme se mohli setkat v TV zhruba od půlky min. roku jak v Česku tak v Maďarsku. Čili "mezinárodní" kampaň :) Hlavní sdělení bylo: "Berlingo je nejlepší vůz pro práci i rodinu."
S pejskem jsme se měli možnost setkávat i na group printových motivech Citroenu (Citroen je znám tím, že celoročně jede nějaké akce, které v printu podporuje hard-sell vizuály. Prostě nafláká všechny možné modely s cenami na 1 A4 a je vymalováno).
O tom, že Baset je u Citroenu stále vděčným zvířátkem se můžete přesvědčit i teď, a to na titulce jejich vlastního webu. Haf!

Nu což. Pejsek nebo malé děti. V reklamě. Slyším mého kolegu, kreativního ředitele Leagas Delaney, Leo Savage: YOU CAN´T FUCK THAT UP, BUDDY..

Listoval jsem si o víkendu Reflexem a ejhle, kdo to na mě zase kouká. Baset. A rovnou skoro přes celý vizuál. A ejhle, ono už to není Baset by Citroen, ono už jej to TAKY Baset - by Peugeot. Respektive Baset - by Peugeot - by (a tady mě to teprve přišlo vtipné) Euro RSCG Praha. :-) Zdá se vám to jako dobrý nápad - použít identického psa jakžtakž spojeného s komunikací konkurence ve své vlastní kampani? To už u Peugetu nemají ani na fotobankovou fotku s alespoň jiným pejskem, když už? Takhle to vypadá, že v Euru si kreativci z týmu A (peugeot) snažili usnadnit práci vykrádáním fotobankových fotek týmu B (citroen) z vedlejší místnosti. Nezdá se mi, že by v tolikrát oceněné agentuře v rámci soutěže Agentura roku o sobě kreativci navzájem nevěděli a netušili, co který tým za posl. min. půlrok vytvořil. Byť pracují pro odlišné značky v té stejné kategorii. Potom by nezbylo než konstatovat, že kolegové v Peugeotu nemají o komunikaci konkurenčních značek ani ponětí. Anebo, a to je třetí možnost, která je ale dosti krajní, kolegové v Peugeotu dospěli k závěru, že Baset je konkurenci osvědčil, a tak si jej teď na chviličku vypůjčí zase oni.

Ať je to tak či onak, v prvním případě jsem rád, že dělám s jinou agenturou. Ve druhém, že to u nás ve škodovce chválabohu funguje trochu jinak. A ve třetím - že nedělám pro Peugeot.

TG

















Screen z TV spotu Citroen Berlingo - "Nejlepší vůz pro práci i rodinu." By Euro RSCG 4D

























Scan z Reflexu - dubnové číslo. Print s akční nabídkou Peugeot. By Euro RSCG Praha.