Nevěřte všemu, co v Marketing Media píšou

Na kvalitu obou našich tuzemských odborně-profesních magazínů z marketingově komunikační branže mám svůj vlastní názor. Můj pocit jak ze Strategie tak z Marketing Media by se dal asi nejlépe vyjádřit následovně:
"Tak...já jsem se vám podíval dozadu na ten -- no na ten jmenný rejstřík...a nenašel jsem tam ani Ferdu s Pytlíkem, ani Ferdu bez Pytlíka, no a na konec jsem tam nenašel ani ten jmenný rejstřík."
Číst Strategii je vyložená ztráta času a její informační či vzdělávací hodnota je nulová (pokud vás teda ovšem nezajímá, které že to tendry jsou zrovna "v lehu" nebo "v běhu" - viz str. 6).

Marketing Media, a to musím přiznat, sem tam dokáže nějaký poučný či zajímavý obsah vyprodukovat. Týká se to také úvodníků Daniela Koppla (MaM). Ty nebývají špatné. Každopádně o třídu výš než ve Strategii. Ale nechme teď Strategii její vlastní naprosto marný název, formát, obsah i grafický vzhled a řekněme si něco o tom, jak s informacemi nakládají v modernějším Marketing Media.

Posílali jsme jim nedávno takovou, řekněme dosti nedomyšlenou tabulku, ve které po nás chtěli vyplnit, kdo že je to vlastně konkrétně zodpovědný za hlavní marketingové oblasti ve Škoda Auto. Spolu s poptaným materiálem na článek o "nejvýznamnější marketingové události loňského roku 2006" (asi není žádným tajemstvím, že to byl launch 4. modelové řady - Škoda Roomster...). Neřeknou vám přitom k jakému účelu to přesně má sloužit - kde a kdy to plánují umístit. Zkrátka máte dodat, co se po vás chce, takže to v dobré víře uděláte a spoléháte se přitom na to, že daný zodpovědný redaktor používá hlavu a nebude si nic sám vymýšlet a hlavně nepoplete nic z toho, co jste mu poslali.

U Marketing Media - chyba lávky, přátelé.

Dubnová příloha Top značky, respektive místo, věnované Škoda Auto, je toho důkazem. Vezměte si např. už tu úvodní tabulku (ta byla stejná pro všechny firmy v této příloze jako Top značky uvedené). Poznáte z toho (viz obr. výše) na první pohled kdo je zaměstnancem firmy a kdo je pracovníkem "Agentury"? Je ta "Odpovědná osoba" pracovníkem firmy nebo zaměstnancem "Agentury" mající danou oblast na starost jako client service director příp. ředitel?

Dále - jak je možné, že si pan redaktor o své vlastní vůli doplní do řádku "Media" osobu, která 1. je cca půl roku na mateřské, a 2. není za "Media" onou zodpovědnou osobou? Radka Čihulková byla ještě na podzim min. roku jako koordinátorka (šéfka týmu) brand managerů. Média si řídí každý z brand managerů samostatně, proto jsme to pole posílali nevyplněné - pouze s názvem mediální agentury (mediacom).
Thorsten Jux není zaměstnancem Škoda Auto. Je šéfem naší reklamní agentury Leagas Delaney Praha a je zároveň vrchním plánovačem. Jeho jméno jsme právě ve spojení s LD Praha posílali, ale opět - pánům z MaM bylo zatěžko zvednout telefon a případné nejasnosti si ověřit.

Bohužel to ještě není všechno a to nejlepší nás teprve čeká... Co nás po shlédnutí zmíněné str. v příloze totálně odrovnalo, byl závěr naší "mini-case" o Roomsteru v podobě poslední věty. Tu snad mohl napsat opravdu jenom idiot: "Tento model je z pohledu marketingové komunikace revoluční především v tom, že se poprvé na její přípravě podílela jen zahraniční reklamní agentura a zadruhé se jedná o první automobil této značky komunikovaný na principu image."

???!!!

Tak za prvé, pánové, je to kravina, kterou bych odpustil studentovi prvního ročníku VŠ v kursu Úvod do marketingových komunikací. Za druhé jsme nic takového v původním materiálu neuváděli a je nemilé, že si teď může člověk myslet, že v té škodovce jsou úplná jelita, jestli dokáží něco takového dát dohromady. Nejsme, jelita je třeba hledat v příliš aktivních redaktorech Marketing Media, kteří fabulují o 100 6, bez odborných znalostí a bez schopností poznat, že i tak píší nesmysly:
- není pravda, že na launchi Roomsteru se "poprvé podílela jen zahraniční reklamní agentura" a nerozumím tomu, proč by to mělo být nějak "revoluční"...
- "první automobil této značky, komunikovaný na principu image". Asi jsem málo nebo špatně studoval. Možná jsem zrovna chyběl ve škole a měl bych vrátit oba své VŠ diplomy a v práci dát výpověď pro základní neznalosti :-) Protože "komunikovaný na principu image" prostě nedávám... Nehledě na to, že jde samozřejmě o čirý nesmysl.

Tento "profesionální výkon" redaktorů Marketing Media jsme mezitím již reklamovali a věřím, že sem brzo napíšu, jak to dopadlo :)

Rada na závěr - nevěřte všemu, co v našich odborných magazínech čtete.

TG

Haf!

Seznamme se s novým reklamním hrdinou dvou nejmenovaných kampaní dvou nejmenovaných francouzských automobilových konkurentů - ušatým pejskem Basetem. Tento hafan se měl již minulý rok stát trumfem Citroenu Berlingo v TV spotu agentury Euro RSCG 4D (digitální tým Eura) s cílem "podpořit vedoucí postavení tohoto automobilu v kategorii osobních vozů a dále udržet TOP OF MIND tohoto modelu." S mluvícím Basetem jsme se mohli setkat v TV zhruba od půlky min. roku jak v Česku tak v Maďarsku. Čili "mezinárodní" kampaň :) Hlavní sdělení bylo: "Berlingo je nejlepší vůz pro práci i rodinu."
S pejskem jsme se měli možnost setkávat i na group printových motivech Citroenu (Citroen je znám tím, že celoročně jede nějaké akce, které v printu podporuje hard-sell vizuály. Prostě nafláká všechny možné modely s cenami na 1 A4 a je vymalováno).
O tom, že Baset je u Citroenu stále vděčným zvířátkem se můžete přesvědčit i teď, a to na titulce jejich vlastního webu. Haf!

Nu což. Pejsek nebo malé děti. V reklamě. Slyším mého kolegu, kreativního ředitele Leagas Delaney, Leo Savage: YOU CAN´T FUCK THAT UP, BUDDY..

Listoval jsem si o víkendu Reflexem a ejhle, kdo to na mě zase kouká. Baset. A rovnou skoro přes celý vizuál. A ejhle, ono už to není Baset by Citroen, ono už jej to TAKY Baset - by Peugeot. Respektive Baset - by Peugeot - by (a tady mě to teprve přišlo vtipné) Euro RSCG Praha. :-) Zdá se vám to jako dobrý nápad - použít identického psa jakžtakž spojeného s komunikací konkurence ve své vlastní kampani? To už u Peugetu nemají ani na fotobankovou fotku s alespoň jiným pejskem, když už? Takhle to vypadá, že v Euru si kreativci z týmu A (peugeot) snažili usnadnit práci vykrádáním fotobankových fotek týmu B (citroen) z vedlejší místnosti. Nezdá se mi, že by v tolikrát oceněné agentuře v rámci soutěže Agentura roku o sobě kreativci navzájem nevěděli a netušili, co který tým za posl. min. půlrok vytvořil. Byť pracují pro odlišné značky v té stejné kategorii. Potom by nezbylo než konstatovat, že kolegové v Peugeotu nemají o komunikaci konkurenčních značek ani ponětí. Anebo, a to je třetí možnost, která je ale dosti krajní, kolegové v Peugeotu dospěli k závěru, že Baset je konkurenci osvědčil, a tak si jej teď na chviličku vypůjčí zase oni.

Ať je to tak či onak, v prvním případě jsem rád, že dělám s jinou agenturou. Ve druhém, že to u nás ve škodovce chválabohu funguje trochu jinak. A ve třetím - že nedělám pro Peugeot.

TG

















Screen z TV spotu Citroen Berlingo - "Nejlepší vůz pro práci i rodinu." By Euro RSCG 4D

























Scan z Reflexu - dubnové číslo. Print s akční nabídkou Peugeot. By Euro RSCG Praha.

The P / PC Balance

Okay, this is not going to be an Easter article, allright? :-) So don´t get confused by the picture.
Good. Last time I wrote about March being one of the most stressful and (workwise)demanding month in the year. But keep in mind - work is not everything. In fact, it´s often far more important what we do in our free time, not in the office during our flexible 8 - 12 h day shifts...

In his highly acclaimed book called The 7 Habits Of Highly Effective People, Stephen R. Covey (among other things) mentions what he calls the P / PC Balance. This is a balance between the production of desired results (P) and the production capability or maintenance of the producer (PC). An excessive amount of focus in either production or production capacity will have disastrous results according to Covey.

The P/PC Balance principle can be easily understood by remembering Aesop´s fable of the goose and the golden egg. This fable is the story of a poor farmer who one day discovers in the nest of his pet goose a glittering golden egg. At first, he thinks it must be some kind of trick. But as he starts to throw the egg aside, he has second thoughts and takes it in to be appraised instead.

The egg is pure gold! The farmer can’t believe his good fortune. He becomes even more incredulous the following day when the experience is repeated. Day after day, he awakens to rush to the net and find another golden egg. He becomes fabulously wealthy; it all seems too good to be true.

But with his increasing wealth comes greed and impatience. Unable to wait day after day for the golden eggs, the farmer decides to kill the goose and get them all at once. But when he opens the goose, he finds it empty. There are no golden eggs – and now there is no way to get any more. The farmer has destroyed the goose that produced them.

I suggest that within this fable is a natural law, a principle – the basic definition of effectiveness. Most people see effectiveness from the golden egg paradigm: the more you produce, the more you do, the more effective you are.

But as the story shows, true effectiveness is a function of two basic things: what is produced (the golden eggs) and the producing asset or capacity to produce (the goose).

If you adopt a pattern of life that focuses on golden eggs and neglects the goose, you will soon be without the asset that produces golden eggs. On the other hand, if you only take care of the goose with no aim toward the golden eggs, you soon won’t have the wherewithal to feed yourself or the goose. (excerpt from the book).

TG


P.S. - my own "recovery" took place in the french Alps. For 1 beautiful sunny and warm week. On ski of course. Gonna upload some pics later..

„Automatická odpověď v nepřítomnosti“

Pomalu si zvykám na to, že každý další březen v mém životě budu na roztrhání. Letos tomu (zatím) není jinak. Zatímco před rokem jsem stresoval kolem premiéry Roomsteru na autosalonu v Ženevě, schvalování rozpočtů na produkci TV, printů a kampaně vůbec, letos si od zač. roku hraju zejména s Roomster Scoutem a tak trochu s novou Škodou Praktik. Zatímco v prvním případě jde o „challenge“ vskutku prvotřídní (ve zkratce půjde o to, „prodat“ lidem normálního roomstera s okolo nalepenými plasty lidem, kteří chtějí být tak trochu „different“). V druhém případě půjde o návrat na segment lehkých užitkových vozů ve velkém stylu.

Přidávám několik highlights z uplynulých březnových dní:

- při cestě na letiště taxíkem nikdy nepokoušejte svůj osud rezervací taxíku u firmy Prague Airport Transfers. Ráno před odletem do své oblíbené pracovní destinace Kapské město mě taxikář zmíněné firmy nenašel ani po 15ti minutovém navigování po mobilu. Když už to vypadalo, že mu prdnou nervy a vykašle se na mě, jsem se rozhodl já vyhledat jeho a ušel jsem těch posledních cca 400m po svých :) Ještě mi vynadal, že snad blbě bydlím, že na jeho tutově nejnovější mapě co jde vůbec sehnat na tomhle světě i vesmíru ta moje adresa prostě není (bydlím na Čerňáku vedle Ikea a Centrem Č. Most, což jsou asi dvě největší nákupní centra severovýchodě Prahy). Když jsem mu tu jeho mapu v autě běžně prolistoval, měl tam datum vydání 2002. Vrátil jsem mu ji zpět s komentářem, že zas tak aktuální asi nebude, načež se mnou řidič po zbytek cesty už nepromluvil.

- myslete dopředu na nová striktní pravidla pro odbavování, zejména pravidla týkající se omezení pro tekutiny do palubních zavazadel. Vše musí mít urč. max. objem a navíc zavřeno ve standardizovaném balíčku. Jak jsem mohl být tak naivní – říkal jsem si, když jsem na Ruzyni chtě nechtě musel k mému těžkému překvapení vysolit 5 Kčs za 1 debilní plastový pytlíček. Naše čecháčství z nás asi hned tak nevymizí a rýžovat budem na všem a všude.

Zaplaťpánbůh to byly asi jediné věci, které mi na služebce zkazily náladu. Abych zůstal pozitivní, tak musím (opět) pochválit přístup a servis Cape Town Productions. Pracovali jsme s nimi poněkolikáté a všechno vesměs klapalo, jak mělo. Také naše vlastní agentura zabojovala a výsledkem bylo minimum problémů při samotném focení. Zatím to i v postpdorukční fázi vypadá na moc vydařenou kampaň, na čemž má hlavní zásluhu (za account servis) Jiřina Svobodová a (za kreativu) Leo Savage. Ale finální hodnocení proběhne teprve po kampani :)

Měl jsem také to štěstí, poznat dalšího skvělého fotografa – Mathiase Baumanna, kterého jsme pro projekt roomster scout zvlášť vybrali. Jeho web s portfoliem je zde.

Tak asi tak bych to zatím pojal. Na zbytek se dostane snad ještě tento týden.

TG

That´s me with Leo Savege - the Leagas Delaney´s creative director. Leo is a good guy. Especially when he has just eaten a big, tasty burger. Btw. he´s an American.

K čertu Kam se poděl můj sýr?

Možná jste o této knize už slyšeli, možná taky ne. Ale na tom nezáleží, pokud máte v plánu v příštích dnech projít kolem nějakého knihkupectví, zajděte dovnitř a prostě si tu knihu kupte.

"Kam se poděl můj sýr" (v originále Who Moved My Cheese) je kniha o podobenství, které odhaluje hluboké pravdy o změně. Je to zábavný a poučný příběh o čtyřech zajímavých postavičkách, které žijí v "Bludišti", kde hledají "Sýr". Sýr je metaforou toho, co v životě chceme, ať už je to zaměstnání, partnerský vztah, peníze, dům, svoboda, dobré zdraví, společenské uznání nebo duševní vyrovnanost. Bludiště je místo, kde hledáme to, co chceme. Autorem je Spencer Johnson
Kniha je úžasná v tom, že je krátká (cca 94 stran se dá přečíst jedním dechem), ilustrovaná a ještě k tomu napsána velký písmeny :)
Hlavně je velmi svěží, jednoduchá, na nic si nehraje, pouze používá metafory ke sdělení jednoduchých principů osobního rozvoje a zvládání neustálých změn v našem životě. Každý si tam pro sebe něco najde, a to bez ohledu na pracovní pozici nebo zkušenosti. Může ji číst generální ředitel, student VŠ nebo patnáctiletý puberťák. Kupte si ji, přečtěte, a pak mi třeba napište mail jak se vám líbila. Pokud vás zklame a budete mít pocit, že investovaných 168 Kčs byly vyhozené peníze, vykoupím od vás tu knihu zpět pro své vlastní účely za původní peníze :-)

Mé hodnocení: 5 hvězdiček z 5.

X-tra link: www.whomovedmycheese.com


ENGLISH

This was a short review of the highly acclaimed book Who Moved My Cheese published in 1998, is a motivational book by Dr. Spencer Johnson that parabolically describes change, in one's work and life, and four typical reactions to said change with two mice, two "little people", and their hunts for cheese. A New York Times business bestseller since release, Who Moved My Cheese? has remained on the list for almost five years and has spent over two hundred weeks on Publishers Weekly's hardcover nonfiction list.

I personally gave it 5 stars out of 5, since I found this book very refreshing, motivating, and helpful. Almost a must-read for everybody who wants to achieve something in his/her life. No matter if you happen to be a general manager, a university student, or a 15 year old guy, you may give it a shot and read it.

TG

...a Seth Godin je taky lhář

Krátce k autorovi: Seth Godin (1960) je americký autor osmi tištěných knih o marketingu (Permission Marketing, Purple Cow, Unleashing The Ideavirus ad.), většinou poměrně úspěšných bestsellerů, které byly přeloženy do více než 20 jazyků, a řady titulů, publikovaných v elektronické verzi a které patří k historicky nejžádanějším e-knihám. Seth má svůj soukromý weblog. Najdete jej tady.

Nadešel čas na Tomovu recenzi právě dočtené knihy Setha Godina Všichni marketéři jsou lháři, s podtitulem: Síla vyprávění věrohodných příběhu v nevěrohodném světě. 187 stran v paperbacku, včetně rejstříku a všem těm věnováním :) Jen oslavné ódy různých známých osobností a byznysmenů z branže tentokrát jaksi chybí. Možná se objeví v 2. vydání, které, jak pevně doufám, autor celkově přepracuje, takže „po mírných úpravách z toho bude úplně jiné stavení.“

Sethe, co zprvu vypadalo jako svěží čtení k věci, přesně ve stylu Ivana Bureše, mi nakonec celkově připadlo jako ztráta času. Bohužel. Čili zklamání. Od autora takového formátu jsem, upřímně, čekal mnohem víc.

Líbila se mi stručnost, krátké kapitoly, některé dobré a nové postřehy z oblasti sociologie a spotřebitelské psychologie. Nelíbila se mi plytkost, přehršel příkladů z amerického trhu (Seth často a rád ilustruje své myšlenky příklady ze svého okolí a byznysů, kde většinou on sám rád chodí na kávu nebo na čaj, kde si rád kupuje sušenky, pečivo nebo zmrzlinku).

Nelíbilo se mi, že druhá část knihy je více méně recyklací té první a o nic nepřijdete když se ji rozhodnete nedočíst právě ve chvíli kdy zjistíte, že „tohle už tady jednou bylo.“

Nosné myšlenky:

• Příběhy usnadňují porozumění světu. Příběhy představují jediný nám známý způsob šíření myšlenky.
• Vyprávění příběhů neobjevili marketéři. Marketéři je jen dovedli k dokonalosti.
• Marketéři jsou zvláštním druhem lhářů. Lžou spotřebitelům, protože to spotřebitelé vyžadují. Marketéři vyprávějí příběhy a spotřebitelé jim věří.

• Lidé se nedokáží vyrovnat s pravdou.
• Fakta jsou nepodstatná. Není ani za mák důležité, zda je něco skutečně lepší, rychlejší nebo výkonnější. Záleží na tom, čemu věří spotřebitel.
• Firmy dosahují zisku, protože spotřebitelé si kupují to, co si přejí, nikoli to, co potřebují. Potřeby jsou praktické a objektivní, přání jsou iracionální a subjektivní.
• Spotřebitelé se spolupodílejí na marketingu. Spotřebitelé věří příběhům. Bez této víry nemůže být o marketingu ani řeč.
• Jako spotřebitelé si lžeme každý den. Nalháváme si něco o tom, co nosíme na sobě, kde žijeme, jak volíme a co děláme v práci.
• Každé sdělení mění tržní prostředí.
• Hra se neustále mění, stejně jako ve vývojové biologii. Vývojový paradox, jemuž se říká prokletí Červené královny říká, že není pravděpodobné, že by to, co fungovalo včera, fungovalo také dnes. (jeden z konkurentů provede změnu a náhle je celé konkurenční prostředí jiné).
• Vyrábět cokoliv už dnes v podstatě není žádný problém. Úspěch nestojí a nepadá se schopností dobře vyrábět. Úspěch se nachází na outputové straně procesu – schopnosti identifikovat a uspokojit poptávku.
• Významový rámec je prostředek, jímž propojujete příběh s pohledem na svět, jenž je vlastní určitému spotřebiteli (nebo skupině spotřebitelů).
• Nesnažte se změnit něčí pohled na svět. Místo toho určete skupinu lidí, jíž je vlastní určitý pohled na svět, vhodně zarámujte svůj příběh tak, že jej vyjádříte slovy, která tomuto pohledu na svět odpovídají.
• Významové rámce jsou slova a obrazy a interakce, jež posilují sklony, které již někdo má a pociťuje.
• Aby spotřebitelé přežili nápor nepřeberných možností výběru, činí rychlé soudy.
• Lidé udělají vše pro to, aby tyto prvotní soudy upevnili.
• Lidé si takové rychlé soudy činí, ať chcete nebo nechcete.
• Věrohodné organizace a věrohodní lidé mohou počítat s mnohem větší pravděpodobností, že příběhu, který chtějí vyprávět, budou spotřebitelé naslouchat, budou mu věřit a budou si jej opakovat.
• J překvp sndn čst slva, v nchž chb vtšn psmn. Aneb doplňujeme, domýšlíme si chybějící údaje, odhadujeme, co vlastně vidíme. Jsme rádi, když dokážeme věci domýšlet a chceme, aby naše závěry byly přesné.
• SETH JE LHÁŘ TAKY.
  

Seznam kapitol

Co je důležité
Pochopili jste marketing?
Krok 1: Jejich pohled na svět a významový rámec jsou přednější než ty vaše
Krok 2: Lidé si všímají toho, co je nové, a dále se již jen domýšlejí
Krok 3: Příběh začíná prvními dojmy
Krok 4: Dobří marketéři vyprávějí příběhy, kterým věříme
Příklady: Příběhy, které tvoří zarámování pohledů na svět
Důležitá odbočka: Nevinné lži a lsti
Krok 5: Věrohodní marketéři mají úspěch
Jak konkurovat ve světě plném lží
Pozoruhodná? Kráva neopustila chlév
Přídavek 1: Mistři vyprávění příběhů a ti, kteří se o to stále jen snaží
Přídavek 2: Pokročilé figury
Co je dobré si přečíst
Tak co dělat teď?
Jaký je váš příběh?

Když to shrnu, tak mám dojem, že Seth původně plánoval, vydat několik svých myšlenek prostř. dalšího e-booku. Chci říct, že už tak dost krátká a svižná kniha mohla být ještě o půlku kratší a svižnější, ale byznys je byznys, takže nám Seth se svým vydavatelem nabídl menu poněkud přežvýkané a dobře známé. Jen servírované na barevných talířích a doplněné zeleninkou ze Sethovi vlastní zahrádky. Jestli jste marketér, nekupujte to. Jestli s marketingem teprve začínáte a chcete se ve zkratce dozvědět jak marketing vlastně funguje, kupte si něco od Ivana Bureše – a pak třeba i tuto knihu.

Mé hodnocení: 2 hvězdičky z 5.


TG

Tomův beletristický koutek

A je tu zbrusu nová rubrika s názvem „Tomův beletristický koutek“.

V této (spíše nepravidelné, co byste chtěli..) rubrice vás, milí čtenáři, hodlám seznamovat s jednak dočtenou, druhak rozečtenou, třeťak nedočtenou a čtvrťak nově nakoupenou literaturou. Samo sebou z jaké oblasti to asi tak bude, že.. Tak mám rád např. knihy o moderní historii. Přečťete si jednou Johnsonovy Dějiny 20. století (no, to to letí..) a nebudete absolutně chápat, proč mají ruďasové stále právo na.........no vlastně na cokoliv. Téměř.

Taky mám rád knihy o moderních letadlech (vlastně víc, než o autech, což bych vlastně asi neměl moc ventilovat...), no a úplně nejradši jsem měl vždycky Štorcha a Lovce mamutů, padž tam je úplně všecko. Ale to každý zná, takže to nemá smysl tolik rozebírat, možné někdy face-to-face kdo bude mít zájem. No ne, vemte si kdyby tu látku dostal do ruky Peter Jackson, tak to by z toho udělal. Pán prstenů hadra.
Nic, Ctrl+Z - - hodlám se tady zmiňovat o kouscích především z oblastí osobního rozvoje, marketingu, managementu, brandingu. Tyto klíčová témata doplní dále ještě dreaming, planning a sleeping, takže každý by se měl najít...

A začínáme pěkně zostra – takže zde je seznam nových akvizic:

Seth Godin - Všichni marketéři jsou lháři,

Chris Anderson - The Long Tail,

Jiří Plamínek - Sebeřízení,

Karel Plíhal - Jako cool v plotě,

CK Fischer - Letní katalog Řecko a ostrovy. :o)

První na řadě bude Seth Godin. Recenzi mám skoro hotovou a pustím ji do světa začátkem týdne. Máte se na co těšit.

TG