Nemám rád "střílení" do cizích kampaní kolegů pracujících ve sféře mimo automobilový průmysl, tedy sféry mi známé. Je těžké hodnotit nějakou reklamní kampaň, jestliže neznáte nebo alespoň nedokážete z vlastních zkušeností odhadnout pozadí - zejména výchozí situaci dané značky, cíle kt. si stanovila a proč zkrátka dělá to co sakra dělá - proč (alespoň z prvního úsudku) páchá harakiri (v tom horším případě) nebo vyhazuje peníze oknem (v tom "lepším" případě).
Jenže jak se tomu mám ubránit když mi podél mé oblíbené rychlostní silnice R10 po níž denně fičím do práce (a většinou i zpět) vylepí České sdružení pro značkové výrobky jeden z billboardových motivů mediálně trochu propírané akce na podporu značkových výrobků "STOJÍ ZA TO VĚŘIT ZNAČKÁM." Billboardových motivů má být celkem osm. Výše jsem vložil jeden z nich. Abych řekl pravdu, nevím, jestli je to ten z R10, protože si to nepamatuji. Spíš si myslím, že tam mají motiv "mléko na opalování" nebo "persil". Už to samo o sobě je blbě - mám tím namysli, že já jsem člověk, který o téhleté podpůrné kampani cca před měsícem slyšel a četl o ní v odborném tisku. Dalo mi sakra práce, všimnou ti, tzn. aktivně v té změni outdooru uvnitř i kolem českého Kapitolu nalézt některý z oněch motivů. Až se mi to povedlo na R10, kde "outdoorový šum" doznává neuvěřitelných rozměrů. Kdo trochu tuto komunikaci znáte, tak asi tušíte, o čem mluvím. Zejména příjezd do a výjezd ven z Černého mostu, to je opravdová vizuální smršť. No a do toho vizuál z kampaně Stojí za to věřit značkám. Layout rozdělený na 2 poloviny. Vlevo vždy originální značkový výrobek (Milka, Persil, Astrid, Huggies, Pedigree, Vitana, Bohemia sekt, Rama), vpravo "neznačkový" výrobek s generickým označením. Obojí doplněné vždy 2 textovými linkami. Že je uprostřed vizuálu přerušovaná čára s obr. nůžek, které značí "zde můžete odstřihnout" jsem si všiml až poté, co jsem si všech 8 motivů stáhl z webu ČSZV... Vizuál je doplněn o jakési razítko v levém horním rohu - s motivem / sloganem kampaně. Ptal jsem se při míjení jednoho z těch billboardů sám sebe - jaký má taková reklama vlastně efekt. Jedu kolem v 140 - 160 km/h, na billboard mám 1 - 2 vt (což je cca průměrná doba, kterou billboardům věnujeme). Jsem z branže, znám něco o té kampani, tj. slyšel jsem o ní, chci si to víc prohlédnout. Všimnu si 2 proti sobě postavených výrobků, takže chápu, že jde asi o nějaké srovnání. Jenže jsou příliš malé a tudíž neviditelné. Nepoznám, o co se jedná. Nepřečtu slogan v razítku, protože je malým písmenem. A už vůbec nepřečtu text pod oběma výrobky, protože je prostě p ř í l i š d l o u h ý a kOMpLiKOv a nY. A je vysázen malými písmeny. K čertu vždyť za 2 vt. bych stihl sotva zpracovat ten slogan s jeho optimální délkou (tj. do 5 slov!). Nemluvě o tom, že textům pod oběma výrobky porozumí asi opravdu jenom odborník z branže. Ten by možná pochopil, co tady chce básník říci. Běžný spotřebitel NEMÁ ŠANCI. Nemá,pokud není kampaň primárně vybudovaná mimo outdoor - zejména v printu, který by byl býval, a o tom jsem silně přesvědčen, pro tento účel mnohem lepším médiem. Věřte nebo ne, tato kampaň byla postavená pouze na 2 médiích: billboardům a internetu. Tzn. v prvním případě jde o užití tzv. aditivního média, kterým spíše podporuji již nějaké povědomí o značce. Jinými slovy člověk jede kolem a v té vteřině - dvou vteřinách si řekne, hm, jo, tohle už jsem někde viděl. V druhém případě - i-net - se nedá mluvit o širokém masovějším zásahu a je vhodný spíše pro užší cílení.
Ptám se sám sebe, že proč - když už se taková akce dělá - se neudělá pořádně a profesionálně, s ohledem na vytyčené cíle, nutnost masovějšího zásahu (tj. z toho vyplívající jistá zásada zvaná KISS - keep it simple, stupid..) a specifika mediálních nástrojů. I kdyby to mělo stát více peněz. Takto mám z kampaně dost mizerný pocit a ani fundované formulace v průvodní tiskové zprávě ke kampani mě tohoto pocitu nezbaví (ke stáhnutí v pdf zde). Slovy klasika: "Záměr jistě dobrý. Výsledky nebyly dobré". Chci říct - nemohou být dobré. Tato kampaň dle mého názoru padá do ranku promarněných příležitostí. "Naši majů chuť,...ale nemajů puk."
Fakta o kampani:
- ATL provedení by Thamesdown
- PR by EMC
- organizace kampaně by ČSZV
- campaign on-air po 2 měsíce (duben, květen 2007)
- celkem ploch: 400 (údajně s ohledem na cílovou skupinu "blízko u velkých nákupních center").
Ostatní - viz již zmíněná tisková zpráva.
TG
níže zbylé motivy kampaně.
3 comments:
Dekuji Alexovi za jeho viralni komentare, ale nemohu s nim tak docela souhlasit... :)
Tahle kampan nema tak jednoduche poselstvi, jak se muze na prvni pohled zdat. A kdyz se k tomu prida nestastna forma zpracovani a vybrana media, tak to je na odstrel. Zejmena nesmyslne slozity a ruznorody text. Na tohle clovek potrebuje trochu casu a billboardy u cesty jsou spatna volba. Uz kdyz se kampan chystala, cekal jsem, ze bude obtizne to spravne uchopit. Nejsem prekvapen.
Ahoj, nelze než souhlasit s názorem, že celá kampaň (dá-li se o oném mdlém snažení mluvit jako o kampani) nemůže počítat s valnějším výsledkem. A to z důvodů, které autor popsal. Na obhajobu ČSZV musím zmínit, že jsou desítky podstatně nedomyšlenějších billboardových sdělení ve stylu "čím více textu a obrázků, tím k vícerychlostní silnici - nejlépe dálnici, billboard postavit". Na druhou stranu ČSZV by si snad mohlo dovolit oslovit agenturu, jejíž personální osazenstvo vstřebalo praxí alespoň trochu ze zásad reklamy a marketingu. A při sledování významných společností, které za sebe nechávají najaté agentury postupně, ale za to spolehlivě potápět své značky, je mi docela smutno. Ale každý svého zisku strůjcem.. Osobně spíš marně hledám opravdový význam organizace s tak honosným, ale přitom tak abstraktním názvem jako je České sdružení pro značkové výrobky. Otázky typu: "kdo určuje, zda je výrobek už značkový, nebo ještě nikoliv?" nebo "podporu kolika výrobků/značek je schopno sdružení zajistit aby to mělo alespoň nějaký efekt?" jsou dle mého názoru prakticky zbytečné. O podporu "značkových" výrobků v tomto případě podle mě vůbec nejde. Vždyť podporu "značkových" výrobků by si, avizované společnosti, mohly zajistit samy, a předpokládám, že mnohem efektivněji. Platí zde základní pravidlo, nakup za 100, prodej za 1000... Nejen že společnosti (v domění, že podpora jejich produktů zásadně zvedne prodeje či zvýší marketshare)samy zaplatí celou kampaň ČSZV, ale ještě přispějí na pěknou dovolenou (nový vozem) vedení ČSZV. Za záslužným a duchaplným "záměrem pomoci milovaným hodným vysoce kvalitním produktům v boji proti těm zlým nenáviděným parazitujícím nekvalitním výrobkům" vidím snahu vydělat docela slušný balík. Ale to je zase na trošku jiné téma... OŠ
Každopádně by mě zajímal názor autora stránek, pokud budete mít čas: spirik@t4y.cz
naucil hodne
Post a Comment