...a Seth Godin je taky lhář

Krátce k autorovi: Seth Godin (1960) je americký autor osmi tištěných knih o marketingu (Permission Marketing, Purple Cow, Unleashing The Ideavirus ad.), většinou poměrně úspěšných bestsellerů, které byly přeloženy do více než 20 jazyků, a řady titulů, publikovaných v elektronické verzi a které patří k historicky nejžádanějším e-knihám. Seth má svůj soukromý weblog. Najdete jej tady.

Nadešel čas na Tomovu recenzi právě dočtené knihy Setha Godina Všichni marketéři jsou lháři, s podtitulem: Síla vyprávění věrohodných příběhu v nevěrohodném světě. 187 stran v paperbacku, včetně rejstříku a všem těm věnováním :) Jen oslavné ódy různých známých osobností a byznysmenů z branže tentokrát jaksi chybí. Možná se objeví v 2. vydání, které, jak pevně doufám, autor celkově přepracuje, takže „po mírných úpravách z toho bude úplně jiné stavení.“

Sethe, co zprvu vypadalo jako svěží čtení k věci, přesně ve stylu Ivana Bureše, mi nakonec celkově připadlo jako ztráta času. Bohužel. Čili zklamání. Od autora takového formátu jsem, upřímně, čekal mnohem víc.

Líbila se mi stručnost, krátké kapitoly, některé dobré a nové postřehy z oblasti sociologie a spotřebitelské psychologie. Nelíbila se mi plytkost, přehršel příkladů z amerického trhu (Seth často a rád ilustruje své myšlenky příklady ze svého okolí a byznysů, kde většinou on sám rád chodí na kávu nebo na čaj, kde si rád kupuje sušenky, pečivo nebo zmrzlinku).

Nelíbilo se mi, že druhá část knihy je více méně recyklací té první a o nic nepřijdete když se ji rozhodnete nedočíst právě ve chvíli kdy zjistíte, že „tohle už tady jednou bylo.“

Nosné myšlenky:

• Příběhy usnadňují porozumění světu. Příběhy představují jediný nám známý způsob šíření myšlenky.
• Vyprávění příběhů neobjevili marketéři. Marketéři je jen dovedli k dokonalosti.
• Marketéři jsou zvláštním druhem lhářů. Lžou spotřebitelům, protože to spotřebitelé vyžadují. Marketéři vyprávějí příběhy a spotřebitelé jim věří.

• Lidé se nedokáží vyrovnat s pravdou.
• Fakta jsou nepodstatná. Není ani za mák důležité, zda je něco skutečně lepší, rychlejší nebo výkonnější. Záleží na tom, čemu věří spotřebitel.
• Firmy dosahují zisku, protože spotřebitelé si kupují to, co si přejí, nikoli to, co potřebují. Potřeby jsou praktické a objektivní, přání jsou iracionální a subjektivní.
• Spotřebitelé se spolupodílejí na marketingu. Spotřebitelé věří příběhům. Bez této víry nemůže být o marketingu ani řeč.
• Jako spotřebitelé si lžeme každý den. Nalháváme si něco o tom, co nosíme na sobě, kde žijeme, jak volíme a co děláme v práci.
• Každé sdělení mění tržní prostředí.
• Hra se neustále mění, stejně jako ve vývojové biologii. Vývojový paradox, jemuž se říká prokletí Červené královny říká, že není pravděpodobné, že by to, co fungovalo včera, fungovalo také dnes. (jeden z konkurentů provede změnu a náhle je celé konkurenční prostředí jiné).
• Vyrábět cokoliv už dnes v podstatě není žádný problém. Úspěch nestojí a nepadá se schopností dobře vyrábět. Úspěch se nachází na outputové straně procesu – schopnosti identifikovat a uspokojit poptávku.
• Významový rámec je prostředek, jímž propojujete příběh s pohledem na svět, jenž je vlastní určitému spotřebiteli (nebo skupině spotřebitelů).
• Nesnažte se změnit něčí pohled na svět. Místo toho určete skupinu lidí, jíž je vlastní určitý pohled na svět, vhodně zarámujte svůj příběh tak, že jej vyjádříte slovy, která tomuto pohledu na svět odpovídají.
• Významové rámce jsou slova a obrazy a interakce, jež posilují sklony, které již někdo má a pociťuje.
• Aby spotřebitelé přežili nápor nepřeberných možností výběru, činí rychlé soudy.
• Lidé udělají vše pro to, aby tyto prvotní soudy upevnili.
• Lidé si takové rychlé soudy činí, ať chcete nebo nechcete.
• Věrohodné organizace a věrohodní lidé mohou počítat s mnohem větší pravděpodobností, že příběhu, který chtějí vyprávět, budou spotřebitelé naslouchat, budou mu věřit a budou si jej opakovat.
• J překvp sndn čst slva, v nchž chb vtšn psmn. Aneb doplňujeme, domýšlíme si chybějící údaje, odhadujeme, co vlastně vidíme. Jsme rádi, když dokážeme věci domýšlet a chceme, aby naše závěry byly přesné.
• SETH JE LHÁŘ TAKY.
  

Seznam kapitol

Co je důležité
Pochopili jste marketing?
Krok 1: Jejich pohled na svět a významový rámec jsou přednější než ty vaše
Krok 2: Lidé si všímají toho, co je nové, a dále se již jen domýšlejí
Krok 3: Příběh začíná prvními dojmy
Krok 4: Dobří marketéři vyprávějí příběhy, kterým věříme
Příklady: Příběhy, které tvoří zarámování pohledů na svět
Důležitá odbočka: Nevinné lži a lsti
Krok 5: Věrohodní marketéři mají úspěch
Jak konkurovat ve světě plném lží
Pozoruhodná? Kráva neopustila chlév
Přídavek 1: Mistři vyprávění příběhů a ti, kteří se o to stále jen snaží
Přídavek 2: Pokročilé figury
Co je dobré si přečíst
Tak co dělat teď?
Jaký je váš příběh?

Když to shrnu, tak mám dojem, že Seth původně plánoval, vydat několik svých myšlenek prostř. dalšího e-booku. Chci říct, že už tak dost krátká a svižná kniha mohla být ještě o půlku kratší a svižnější, ale byznys je byznys, takže nám Seth se svým vydavatelem nabídl menu poněkud přežvýkané a dobře známé. Jen servírované na barevných talířích a doplněné zeleninkou ze Sethovi vlastní zahrádky. Jestli jste marketér, nekupujte to. Jestli s marketingem teprve začínáte a chcete se ve zkratce dozvědět jak marketing vlastně funguje, kupte si něco od Ivana Bureše – a pak třeba i tuto knihu.

Mé hodnocení: 2 hvězdičky z 5.


TG